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广告主与电视效应:谁赢谁输?(上)
作者:佚名 日期:2003-2-16 字体:[大] [中] [小]
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今天,电视广告已经成为人们娱乐生活中一个重要组成部分。在短短20多年时间里,中国电视广告每日播出时间量上已与发达国家相当。不过,发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入观众的“视野”之中。人们往往将之归咎于中国的电视观众欣赏水平低下,创意平庸,电视台只顾利润对广告质量要求限定太少……电视观众、广告代理与电视台成为替罪羊。实际上,当代中国电视广告效应不佳的原因应归结于当代中国广告主广告意识与水平。因为,在中国现代广告体制下,广告代理发布的所有广告都是在广告主监制批准下发布的,真正遵循广告刊发媒体特性进行独立操作的广告代理很少。所以,制作高品质的电视广告,与其说要提高电视观众的欣赏水平与广告代理的创意和制作水平,不如说当代中国广告主的素质亟待提高。
当代中国广告主对现代广告的特性认识不足。中央电视台曾以“广而告之”作为其公益广告的标语,这在一定程度上代表了我们主流社会对“广告”一词的一种诠释:将信息传播开去。可以说,这就是当代中国大多数广告主对广告的认识。大多数正在刊播的各种广告,从报纸平面广告到路牌广告,从邮寄传单广告到各种活动广告,从广播广告到电视广告,包括最新形式的网络广告,都是基于这样的认识水平制作发布的。如果说在以卖方为主导的市场阶段,根据这样肤浅的认识,制作、发布广告还可能获得意想不到的成功的话,那么,在以买方为主导的市场阶段来临之后,如果广告主仍依据过去的经验行事,以“强推”(hard sell)而非“软拉”(soft sell)的方式实现一种产品展示,则他们支付的绝大部分高昂的广告费用就会付诸东流。因为,仅仅展示产品、提供产品信息的广告已经过时,只看到广告的功能是不够的,需要的是触及现代广告的性质与灵魂。
现代广告是一种产生于需要的偶然艺术,在商品与象征域之间架起桥梁:给某个产品赋予特殊意义,使一种商品成为一个品牌。广告作品的魔力就是用绚丽与和谐的方式创造出令人愉快的形象,将浓缩的信息附着在从普通生活和流行文化广泛领域中提取的可信的比喻之中。现代广告卖给消费者的应该是梦想与欲望,产品倒在其次。通过激烈的市场竞争,在不同生产者生产的同一产品之间,品质的差距日益缩短。竞争者要想脱颖而出,引导眼花缭乱的消费者识别出自己的产品并产生购买行为,就必须借助现代广告在传达信息的基础上赋予产品以有别于其他产品的个性特征,这就是品牌增值。例如,可口可乐、百事可乐、非常可乐都是一种碳酸饮料,其口味大致相同略有差异,但它们通过广告诉求,却产生三种强烈的品牌差异。可口可乐——“运动”,百事可乐——“青春活力”,非常可乐——“中国人自己的可乐”。通过这种广告方式,三种品牌的碳酸饮料各自获得自己的市场定位与市场份额。相反,金嗓子喉宝,健民咽喉片两种药品虽然广告发布不少,却没能为消费者提供细分的依据。他们都想将消费者一网打尽,“一个都不能少”。结果却是,消费者在选择这类药品时,碰到哪种就会购买哪种,不会为挑选品牌发愁。在产品品质相同的情况下,品牌差异成为现代市场制胜关键。谁能用成功的广告形式将其表现出来并为受众广泛接受谁就会获得成功。
品牌增值是如何实现的呢?是不是突出品牌名称就能增值?正在发布的“万杰医院”广告的确是注重宣传品牌的,但却极度缺乏树立品牌的诉求点。仅仅传播“万杰医院”这个名称,毫无意义。人们为什么要千里迢迢前往一个无所特长的医院治病呢?所谓品牌,并非千百次地重复名称即可,需要品牌后面的价值与意义来支撑。
我认为,优秀的现代广告树立的品牌后面的价值与意义可以由这样两方面构成:一是展示人内心深处的梦想与欲望。人总是不安于现状,总是要用各种幻想与梦想来充实虚空无边的精神世界。弗洛伊德说每个人都有“白日梦”情结。一定程度上,人就是以“白日梦”来抚慰自己躁动的灵魂。不过,幻想与欲望并不总是十分明确的。因此,那些表现出来应和了内心愿望的东西最容易打动人心,与人产生共鸣。现代广告就是将自己装扮成人的梦想,揭示人精神世界潜在的各色原始欲望,唤醒与激发潜意识向意志行为转化。它并不告诉人这是什么,而是说,这就是你想要和应该拥有的。例如,国内汽车与摩托车广告发布由来已久,但与上述现代广告精神相吻合的似乎唯有上海通用“别克”广告。一滴晶莹剔透的露珠从生机勃勃的树叶上缓缓滑落,一辆宝石红的“别克”车穿过蜿蜒在碧绿森林中的小道。露珠滑过片片树叶,“别克”风驰电掣。终于,晶莹剔透的露珠与宝石红“别克”相滴一处,融为一体,珠圆玉润。“别克”广告将产品信息与梦幻境界联系起来,广告冲击伸入到人心幽深之处。1999年有一则令男士们相视一笑的广告语:“苹果熟了”。三个活色生香的少女,身着粉银色时装,在现代舞节奏下舞步高蹈,最后以逼人的目光振臂高呼:“苹果熟了!”这则广告语与广告中青春活力四射的少女形象相呼应,可以仁者见仁,智者见智。“苹果熟了”可以是丰收时节来临的比喻,可以是少女成熟的象征,也可以是“该出手时就出手”的呼唤……奇特的比喻和象征,给人丰富的联想空间,将人心灵深处飘浮不定的东西凝聚起来有所寄托与指向。
仅仅表现人朦胧的欲意,现代广告资源会很快枯竭。现代广告创意不断的秘密之二是其价值与意义表达总与当代生活和流行文化相联系。现代广告的比喻与象征有其借喻之物。电视广告总是从日常生活与流行文化资源的广阔领域中获取令人愉快的东西来表达商品信息,如出行、婚嫁、回家、聚会、性爱、飙车等等引人注目的场景。当代中国广告虽然有一部分在利用这些资源,却仅仅停留在信息传达这单一的层面上,没有提供产生“意味”的联想空间。某些酒类广告、饮料广告、食品广告、家用电器(电视、电话、音响、空调、厨具)广告指涉日常生活与流行文化资源较多,但表现形式缺乏吸引力。如乐百氏借“独生子女性格综合症”表现最突出的“小燕子”推销乐百氏儿童饮料,就只是借其形而无达其意。当然,也有个别成功的个案,如黑芝麻糊对“小时候”童年记忆的强调,赵本山夸张与幽默的“泻痢停”,步步高无绳电话“来电看得见”等广告。可惜这样的广告还不多见。